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[offen] Werbung

karlstiefel 25.06.2012 6892 12
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Werbung gehört zu unserem Leben. Wirtschaft, Kultur und Technologie treffen sich bei dem Anpreisen von Produkten und Dienstleistungen. Egal, ob Marktschreier, Plakat oder interaktiver Banner - Werbung in all seinen Formen hat doch nur ein Ziel: Uns etwas zu verkaufen. Dafür werden Marken-Identitäten aufgebaut, das Konsumverhalten der Zielgruppen analysiert und Informationen auf unterschiedlichste Weisen übermittelt. Eine Geschichte von Angebot und Nachfrage.


Etwa ein Mal im Monat schreibe ich einen Artikel, der euch - die Leser - unterhalten und informieren soll. Alle zwei Wochen veröffentliche ich den gerne etwas bissigen In Your Face Friday Blog, um euch zum Schmunzeln zu bringen. Der wHm kümmert sich stets mit ganzem Herzen um Overclockers.at - ohne ihn wäre auch meine bescheidene Arbeit nicht möglich. Er bietet uns - euch wie mir - eine Plattform, für Computer-Enthusiasten und Querdenker. Das ist natürlich alles mit einem gewissen Aufwand verbunden. Ich rede hier nicht von meinen Nächten an der Tastatur oder von den zahlreichen Projekten, die auf Overclockers.at ihren Platz finden. Grundlage für diese spannenden Ideen und Aktionen ist die Seite selbst. Um sie zu erhalten, könnt ihr euch im Shop T-Shirts oder sogar Geek-Packages holen und Overclockers.at damit aktiv unterstützen. Das ist nicht mal teuer - ihr zahlt einfach, was ihr wollt (ab einem Euro) und habt ein Jahr lang das volle Zusatz-Paket für die Seite. Damit unterstützt ihr Overclockers.at und könnt euch wahrlich “True Geek” nennen.

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Die Geek-Packages: Zeigt eure Unterstützung!


Das war Werbung. Die Zielgruppe war klar: Overclockers.at-Nutzer, die regelmäßig Artikel und/oder Blogs von karlstiefel lesen. Angesprochen wurde die Arbeit von der OC.at-Crew, die Community und der Shop. Dabei war wichtig zu erwähnen, dass der Aufwand für eine Unterstützung nicht teuer ist. Aussage: “Ihr könnt einfach das unterstützen, was ihr mögt.” Neu ist das auf jeden Fall nicht. Schon in der Antike wurden Dienstleistungen und Güter angepriesen. In Ephesos (Griechenland) ist bis heute eine Fliese im Bürgersteig erhalten, die einen Fuß, ein Haus und ein Bett mit einer Frau anzeigt. Die Aussage dieser Werbung: Zu deinem linken Fuß ist ein Haus voller Frauen. Was das ist, könnt ihr euch denken - Hotel war es keines. So simpel die Art der Kommunikation auch ist (der Beworbene muss nicht lesen können) und so einfach die Aussage auch sein mag (links von dir ist ein Freudenhaus) - die Werbung schien gegriffen zu haben. Denn nicht umsonst hat sie das beworbene Haus um mehrere Tausend Jahre überstanden. Sogar im antiken Griechenland wurde Werbung gemacht und gepflegt. Seither hat sich natürlich viel getan - denn Werbung versucht stets, die Gesellschaft zu erreichen. Dabei werden jeweils zeitgemäße Konventionen und Codes verwendet, um die Nachricht “Kauf unser Produkt” zu übermitteln. In Ephesos war das eine Gravur in einem Ziegel, der sogar Analphabeten erreichte - heute ist es ein kleines Popup in einer Smartphone-App. Dieser direkte Vergleich macht zwei Dinge klar: gut gemachte Werbung kennt seine Kundschaft und geht mit der Technik. Schließlich hat sich in Sachen Medien - und somit auch bei den von uns verwendeten Kommunikationskanälen - sehr viel getan. Dafür kann man Tausende Jahre zurückschauen - es reicht aber auch ein Blick in die 50er Jahre oder sogar zehn Jahre zurück. 2002 gab es nämlich keine Werbung auf YouTube, weil es YouTube noch nicht gab.

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Werbung, die uns zum Lachen bringt, bleibt hängen.


Form und Funktion


Es ist eigentlich schwer, von “Werbung” zu sprechen, da dieser Begriff viele Gesichter hat. Man kann alleine in der Print-Werbung schon zwischen den Kategorien “Zeitung”, “Magazin”, “Flyer” und “Plakat” unterscheiden. “Magazin” lässt sich wiederum in “Publikumszeitschrift”, “Special-Interrest” und “Fachzeitschrift” aufgliedern. Ist die Art des Magazins gewählt, unterscheidet man wiederum die Position der Werbung. Cover, Rückseite, ein- oder zweiseitig, nur auf den geraden Seiten mit Umblätter-Effekt, Teilseite, Flyer oder Sonderheft im Magazin oder mit Probe (beliebt bei Hautcremes). Ausgefallene Konzepte wie Schleifen um das Magazin, eigene Verpackungen oder Spiegel-Folie sind ebenfalls möglich aber nicht unbedingt häufig anzufinden. Und das ist nur ein Teil der “konventionellen” Print-Sparte der Werbung. Guerilla- und virale Werbung hat noch mehr Spielarten. Wie definiert man also den Begriff “Werbung”?
Durch die Funktion. Wie bereits erwähnt, sollen uns Produkte, Dienste und Veranstaltungen angepriesen werden. Dies muss jedoch mit einer gewissen Finesse passieren - schließlich ist der potenzielle Konsument nicht auf den Kopf gefallen. Es muss der Verstand des Beworbenen erreicht und dann umgangen werden - denn hier geht es nicht um die Bereitstellung von Informationen für eine rationale Kaufentscheidung, sondern um das Wecken von Bedürfnissen und Emotionen. Wir machen gerne Dinge, bei denen wir uns gut fühlen. So banal diese Aussage auch klingen mag, sie ist eine der Grundlagen unseres sozialen Verhaltens. Eine Mischung aus Schutz-Mechanismus und Antrieb zum Selbsterhalt. Wir greifen nicht auf die eingeschaltete Herdplatte, weil sie heiß ist und das wehtut. Dabei vertrauen wir auf das Urteil unserer Umgebung, dass diese Berührung tatsächlich weh tut oder greifen eben selber darauf, wenn wir neugierig sind. Stellen wir hingegen eine Pfanne auf diese Platte, in der unser Lieblings-Essen zubereitet wird, hat der Herd plötzlich eine andere Bedeutung. Wir assoziieren ihn nicht mit dem Schmerz einer Verbrennung, sondern mit den Düften des köstlichen Essens. Bei der richtigen Verwendung des Gerätes fühlen wir uns gut, weil wir positive Ereignisse damit verbinden.
Dieser Küchen-Exkurs soll eines klar machen: Unser Verhalten, so komplex es auch ausfallen mag, basiert auf Emotionen. Diese werden durch bestimmte Auslöser hervorgerufen. Genau hier kommt die Werbung ins Spiel - denn sie versucht, solche Emotionen mit den beworbenen Produkten, Dienstleitungen und Veranstaltungen zu verbinden. Joghurt schmeckt nach Sommer, der BluRay-Player sorgt für “magic moments” in Filmen und das Parfüm strahlt Klasse aus. Aber wie schmeckt Sommer? Sind nicht die Filme selbst für solche Momente verantwortlich? Und kann ein Geruch alleine für Klasse sorgen? Das interessiert vielleicht den Verstand aber nicht die Emotionen - daher können auch abstrakte Konzepte erschaffen werden und das Joghurt schmeckt eben doch nach Sommer.

Wenn der Grundformel für das Wecken von Bedürfnissen ohne Finesse umgesetzt wird, kommt keine gute Werbung dabei raus.


Um das Unterbewusstsein zu erreichen, können mehrere Ebenen der menschlichen Psyche angesprochen werden. Wenn man (nach Freud) zwischen “Es” (Unterbewusstsein), “Ich” (rationaler Verstand) und “Über-Ich” (soziale Gruppe) unterscheidet, sind zwei dieser Ebenen interessant. Der bereits beschriebene Umgang mit dem “Es” arbeitet mit Trieben, Bedürfnissen, Ängsten und Wünschen. Wirkt die Werbung, fühlen wir uns beim Einkauf erfüllt und befriedigt - zumindest kurzfristig. Anders gestaltet sich die Dynamik des “Über-Ich”, der Gesellschaft. Wenn jemand Anfang der 90er Jahre Handy-Werbung gemacht hätte, wäre er wohl schnell den Job los gewesen. Heutzutage wacht der Inder an jeder dritten Häuserecke über seine Tarife. Was hat sich geändert? Mobiltelefone sind heute stark verbreitet, was damals einfach noch nicht der Fall war. Heute gibt es eine Zielgruppe für die Werbung und wer kein Handy hat, wird schnell schief angeschaut. Durch die Herstellung eines “Normalzustandes” (in diesem Beispiel: Jeder besitzt ein Handy) wird ein sozialer Anpassungs-Druck erzeugt. Die gesellschaftlichen Normen beeinflussen Individuen, ein gewisses Verhalten an den Tag zu legen. Das variiert natürlich von Gesellschaft zu Gesellschaft. In diesem Feld kommt es - im Gegensatz zu dem Unterbewusstsein - zu schnellen Änderungen und konstanten Wechseln. Was dieses Jahr ein “Must-Have” ist, wird in zwei bis drei Jahren als “out” abgetan. Die Rede ist von Trends und kurzlebigen Mode-Erscheinungen. Neben den gesellschaftlichen Unterschieden kommt somit auch eine zeitliche Komponente hinzu.
Wenn man ein Magazin von 1985 durchblättert, wird man noch Zigaretten-Werbung finden - heutzutage unvorstellbar. Reklame aus den 60ern könnte man nach aktuellen Konventionen sexistisch finden, wenn der Mann mit Pfeife im Mund auf dem Sessel sitzt und Zeitung liest, während die Frau fröhlich abwäscht und sich über das neue, hautfreundliche Spülmittel mit Zitronen-Aroma freut. Die gezeichnete Werbung aus den 40er Jahren wirkt bereits befremdlich und die gereimten Sinnsprüche aus den 20ern haben heute eher humoristischen Wert. Zeiten ändern sich - das Prinzip bleibt jedoch gleich. “Jeder” hat es - daher möchte der Kunde, der es nicht hat auch. Man will mitreden können, wenn sich die Arbeitskollegen über das neue iPhone unterhalten und wenn die Freunde sich über das neue Design der Bierflasche austauschen.

Kraft des Kontext


Jetzt wissen wir, dass “Es” und “Über-Ich” zusammenarbeiten, um das “Ich” zu einer Kaufentscheidung zu bringen. Die Mittel um diesen Kaufimpuls zu erzeugen sind dermaßen vielfältig, dass sich ein ganzes Gewerbe darum gebildet hat. Ganze Agenturen beschäftigen Medienplaner, Eventmanager, Location Scouts, Werbetexter, Grafikdesigner, Produzenten, Veranstaltungstechniker und Fotografen oder Kameraleute. Über solche Betriebe - von eigenständigen Unternehmern bis hin zu ganzen Konzernen - werden jährlich Verträge von mehreren Milliarden Euro abgewickelt. Das reicht von dem kleinen Malerbetrieb, der in einer Lokalzeitung eine Anzeige schaltet bis hin zu der Finanzierung ganzer Hollywood-Filme. “Product Placement” - das Herzeigen von Produkten in den Filmen - ist heute nicht mehr aus der Branche wegzudenken. Das reicht von der Limonade, die bei einer Autofahrt getrunken wird bis hin zu dem neuen Dienstwagen von James Bond. Auch in Spielen wird das immer wieder versucht - so suchte Sam Fisher in Splinter Cell: Chaos Theory (2005) Deckung vor dem Licht einer leuchtenden Reklame für Axe-Deo. Anders ist es bei zahlreichen Rennspielen, wo die Automarke selbst oft im Mittelpunkt steht. Hier kämpfen die Entwickler geradezu um die heiß begehrten Lizenzen. Was bei dem Agenten-Thriller stört, avanciert bei der Renn-Simulation zum Kaufgrund. Der Kontext ist hier entscheidend.

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Sam Fisher riecht nach Gefahr und nicht nach Axe!


Dieser Vergleich zeigt, dass der Zusammenhang stets von Bedeutung ist. Dies gilt auch für die Zielgruppe. Während wir das Lesen von links nach rechts gewohnt sind, ist es in anderen Schrift-Systemen genau umgekehrt - Arabisch oder Hebräisch können hier als Beispiel erwähnt werden. In den Lebensräumen, wo diese Schrift und die dazugehörige Sprache verbreitet sind, funktionieren die antrainierten Lesemuster auch anders. Eine Blick-Analyse zeigt, dass wir von links oben nach rechts unten lesen, danach eine Schleife über die Mitte der Seite machen und das Ende kurz überprüfen, um schlussendlich wieder bei der Mitte des Textes zu landen. Im Nahen Osten und im arabischen Raum findet sich dieses Lese-Verhalten spiegelverkehrt wieder. Das bedeutet, dass die gleichen Verhaltensmuster bloß von der anderen Richtung greifen. Nehmen wir ein in der Werbung manchmal verwendetes “Davor/Danach”-Bild her, würde dieses bei dem anderen Kulturkreis nicht funktionieren. Wir sehen links das “Davor” (Wäsche ist schmutzig) und rechts das “Danach” (Wäsche ist sauber). Für jemanden mit arabischem Hintergrund gäbe diese Werbung keinen Sinn, da das Waschmittel die Wäsche erst schmutzig machen würde.

Kauf mich!


Über die Prinzipien der Werbung könnte man zahlreiche Artikel schreiben - schließlich wird versucht, sämtliche Arten des menschlichen Verhaltens zu instrumentalisieren. Der gemeine Netzbürger - den wir nun mal alle verkörpern - ist dank der in den vergangenen Jahren gestiegenen Medienkompetenz und der sehr offensiven Geschichte der Online-Werbung gegen solche impulserzeugenden Methoden halbwegs gewappnet. Wir sind blinkende Banner, willige Frauen in unserer Nähe und den Gewinn als 1.000.000ste Besucher gewohnt - daher wissen wir, dass nicht alles Gold ist, was glänzt. Auch die Möglichkeit, Preise und Angebote zu vergleichen, macht uns zu eher schwierig zu erreichenden Kunden. Aktuell haben große Unternehmen daher massive Probleme, eine Formel für Werbung auf Smartphones zu finden. Immun sind wir gegenüber Werbung jedoch noch lange nicht - denn spätestens, wenn es bei Steam wieder einen Wochenend-Deal gibt, schlägt unser Sammeltrieb doch zu.

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São Paulo: Eine Stadt ohne Werbung.


Das kommerzielle Balz-Verhalten wird es in jeder freien Marktwirtschaft geben, nur Gesetze können hier restriktiv wirken. Während in kommunistischen Ländern oft nur staatliche Propaganda als Werbe-Ersatz zu sehen ist, müssen sich freie Staaten um eine Regulierung der Werbung kümmern. Das kann einerseits Konsumentenschutz gegen aufdringliche Callcenter sein oder wie in der brasilianischen Stadt São Paulo, wo öffentliche Werbung verboten wurde. Seither versuchen Geschäfte mit interessanten Auslagen und außergewöhnlichem Service zu punkten - plötzlich hatte die persönliche Empfehlung der Kunden an ihre Freunde wieder einen bisher ungeahnten Wert. Das Stadtbild selbst ist nicht mehr mit Plakaten durchsetzt, sondern zeichnet sich durch Kunst-Aktionen aus. Es handelt sich also um einen erfolgreichen Versuch - ob dieses Prinzip beispielsweise in Tokyo funktionieren würde, bleibt fraglich.

Uns bleibt im Endeffekt nur übrig, Werbung kritisch zu betrachten und die gut gemachten Kampagnen zu schätzen. Selbst wenn man meint, Werbung sei nie gut gemeint, so ist sie doch manchmal unterhaltsam. In seltenen Fällen wird sogar erfolgreich eine Brücke zwischen Kunst und Kommerz geschlagen. Was uns zum Lachen, Grübeln oder sogar zum Nachdenken bringt, bleibt im Gedächtnis hängen. Aber denkt daran: Die Werbung möchte immer nur unser Bestes - nämlich unser Geld.
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